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品牌商渠道数字化,从B端开始还是从C端启动?

  • 品牌商渠道数字化,从B端开始还是从C端启动?

  • 已被浏览: 10 次2021年05月04日    来源:  DMOZ中文网站分类目录
  • 编辑导语:终局决定了方向,现状决定了起点。现状与终局的距离,就是未来工作的路径。在本篇文章中,作者围绕着渠道数字化,分析了其现状,总结了B端数字化会有什么障碍。最后,关于数字化到底是从B端开始还是从C端开始发表了他的一些想法。一、渠道数字化的现状1. 快消品龙头企业基本上已经打通了B2B,即F2B,或F2B2b,剩下的最后一环是b2C我在调研时发现,有些龙头企业的乡镇二批都已经打通了。当然,在这个

    一、渠道数字化的现状

    1. 快消品龙头企业基本上已经打通了B2B,即F2B,或F2B2b,剩下的最后一环是b2C

    我在调研时发现,有些龙头企业的乡镇二批都已经打通了。当然,在这个过程中,没有少遇到经销商和业务员的抵制。率先打通B2B的企业,一般以厂家直营终端为主。当然,也有一些渠道控制能力特别强的企业,已经打通了B2B。

    2. 中小品牌连B2B都没有打通,更不用说B2C了

    有的有B2B系统,比如SFA系统,但基本形同摆设,没人当回事。没有打通的原因,当然主要是因为渠道控制力不够。

    B2B系统,从2014年第三方B2B平台热开始,后来第三方B2B进入寒冬,品牌商B2B兴起,现在比较热的是大商的B2B热。B2B热度传递的顺序是:第三方B2B热→品牌商B2B热→大商B2B热。

    因此,目前的B2B热已经成势,b2C才是下一阶段数字化的重点。

    渠道数字化的终局格局是:

    • 全链路连接:即F2B2b2C。经销商、终端店全部在线。实现这个过程,不是难点;
    • 全场景触达:用户在线。即b2C。头部企业有亿万用户在线,中型企业实现造成用户在线。这个目标,无人达到。

    二、渠道数字化,从B端开始与从C端开始,差别是什么?

    1. 从B开始,是存量数字化:这是深分成果转化为数字化,相当于旧城改造,最大难题是经销商和区域销售团队的抵制;
    2. 从C端开始,是增量数字化:难点在于“圈层深分”和“线上深分”,深度分销只是抵达终端,三线深分才能抵达亿万用户。

    数字化改变营销之13:品牌商渠道数字化,从B端开始还是从C端启动?

    B端数字化虽然是存量数字化,但却是非常好的效率系统。

    一方面,线上效率会更高;另一方面,渠道模块化有助于提升整体渠道效率。如果仍然不封闭的渠道系统,就没有享受渠道模块化、平台化的红利。当然,一个新效率系统在试行之初,效率可能会降低,这是系统转换时必须经历的代价。

    C端数字化是增量系统。在行业总量封顶的情形下,能够形成增量,谁能抵挡诱惑、更重要的是,竞品有了增量,你的存量其实是下降的。

    三、B端数字化的障碍是什么?

    不是技术障碍,而是心理障碍。普遍反映,厂家数字化过程中,遇到经销商和业务团队的消极抵制。

    早期的抵制,意识不够是主要原因,这是正常的。经过2020年数字化提速6年,如果还拿意识说事显然不合适,我认为主要原因是数字化对经销商和业务团队的恐惧感。

    1. 经销商担心,数字化过程就是去中间化过程。因为以往的互联网历史告诉经销商,互联网化总是伴随着去中间化;
    2. 数字化过程中,经销商转型运营商,仓配可能剥离,订单平台化,经销商没有安全感。比如,部分经销商就对仓配剥离很反感,害怕失去“经销商赚差价”的资格;
    3. 数字化过程中,经销商可能不再掌握渠道支配权。比如厂家政策直达终端,物流直达终端、直达用户。再加上C端数字化后,厂家有了渠道倒逼能力。

    上述这些,足以让经销商恐惧,恐惧是基于未来的不确定性。目前,大商已经觉醒,正在加快数字化进程。但对厂家数字化的恐惧和担心仍然有。

    业务团队的数字化,除了数字化需要新技能外,主要障碍是“对冗余时间剥夺”的恐惧。说实话,除了团队作业的企业外,单兵作业的业务团队存在大量冗余时间,即业务员不受控,自由支配的时间。

    说白了,就是部分业务团队想偷懒等,未来比较难了。特别是在仪表盘和可视化环境下,业务团队可能真的没有“冗余时间”了。

    目前,在数字化SFA系统中,有大量虚假数据。因为SFA数据是业务员录入的。数据造假,本身就说明不造假会对自己不利。未来渠道数据,多数会来源于第三方数据。比如,终端数据可能来源于第三方仓配数据,造假就有难度了。

    四、再看C端数字化的难点是什么?

    目前看来,b2C模式有三种:

    1. 与赋能大平台合作:比如可口可乐与腾讯合作,这是触达C端模式中效率最高的模式。但与大平台合作,厂家的品牌知名度相对也要求较高;
    2. 通过快消品渠道终端三大“超级触点”触达C端:这是一个漫长的过程。百万终端,千万触点,亿万用户。深度分销已经触达百万终端,现在需要“千万触点”,才能触达亿万用户,这难题不是一个漫长的工程;
    3. 对于高认知门槛的产品,通过“圈层深分”:比如,李渡白酒的数字化实质就是圈层深分。

    数字化改变营销之13:品牌商渠道数字化,从B端开始还是从C端启动?

    综上所述,C端数字化的前提是终端深分(触达b端),然后再通过圈层深分和千万触点触达C端。这项工作推进速度不会很快,但效果绝对很好。因为只要触达C端,很容易产生增量。

    五、数字化到底是从B端开始,还是从C端开始?

    大品牌有较强的渠道控制力,一定要以较快的速度迅速完成B端数字化F2B2b。除此之外,别无选择。

    大品牌触达C端,比较快的模式是与腾讯合作,大平台赋能。但黏性较弱;比较慢但一定要做的就是“千万触点,亿万在线”。这是经销商转型运营商未来要做的主要工作。总的来说,大品牌是先做B端,再做C端。

    中小企业渠道控制力弱,终端无根基。即使在技术上完成了F2B2b,实际上也很难运营。因此,中小企业率先从C端突破,做出增量,激活存量。要存量激活的过程中,顺带完成B端的数字化,顺理成章。

    #特邀作者#

    刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。


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